陥りやすい 7 つの落とし穴を避ける方法

筆者:David Avery 本ブログは「Performance Measurement: You’re Doing It All Wrong」の翻訳です。

 

もしあなたがデータ・アナリスト、あるいは組織で分析のリーダーを務めているなら、職務の大部分は、組織のメトリクスやターゲット、パフォーマンス全体の計測戦略の確立が占めていることでしょう。 基本的な仕事はきわめて単純です。 いくつか、あるいは多数のKPI を提案し、実績を計算し、願わくばそれを何かと比較し、結論を導き、そして、運が良ければ、行動を起こす。

ではなぜ、多くの組織にとって、パフォーマンス計測がそんなにも複雑なトピックになっているのでしょうか? メトリック セットと基準点はどのようにして解釈を見失うのでしょうか? 特定の成果があまり喜ばしくない予期せぬ結果となるのはなぜでしょうか?

それは、はっきり言うと、企業はパフォーマンスを間違った形で計測することが多いからです。

皆さんが選んでいるメトリクスのことを言っているのではありません。 マーケティングの問い合わせ、新しい案件機会、顧客離れ、計画対予測のパイプライン、前年比の収益成長率、減少、そして業界のすべての基準を外してはなりません。 また、一から作り直しなさいと言っているわけではありません。 私が言いたいことは、どのようにパフォーマンスを計測しているのか、という点であり、何を計測しているのか、ということではありません。

パフォーマンス計測における最も陥りがちな落とし穴について、またそれを避ける方法について考えてみましょう。

1.過去にフォーカスする

先期や前年比だけに注目するのはやめましょう。 その代わりに、過去のビューと今期または今後の四半期に注目したビューをひと組みにします。 業績悪化が見え始めた初期に先手を打ち、業績の伸び悩みが起きる前にそれを避けるのに役立つ、主要な指標をいくつか分離し、または予測モデルを構築します(それがたとえ単純な Excel のモデルでも)。

2.成長を初期化する

これは過去にフォーカスすることに関連しています。 成長はストーリー全体を語らないこともあります。 昨年と同程度に成長しなかったが、そもそも目標・予算が半減されていた場合、その結果は本当に悪いと言えるでしょうか? 同様に、製品ライフサイクルのある時点で、3 桁成長を維持することはその製品および企業が成熟するにつれて難しくなります。

また、あらゆる種類の成長が、同様に生み出されているわけではないということも、肝に銘じておくことが重要です。 たとえば、オーガニックではなく、SEM(検索エンジン・マーケテイング) を通じて Web サイトのトラフィック全体が成長している場合、支出に見合うだけの価値を得ていないかもしれないですし、最も質の高いマーケリング・リードを生み出すのに失敗する可能性があります。

3.自分の世界に留まる

よくある間違い:昨年またはいくらか前の時期のパフォーマンスを基に、社内のベンチマークを設定すること (つまり、成長の初期化)。 これは、競合のいない企業や、マーケットシェア 100% の企業に最適なアプローチです。しかし、基本的に…多くの企業には当てはまりません。 結局、一番重要なパフォーマンスは、市場全体からみた自社のパフォーマンスです。 これに向けては、リサーチをしましょう、 競合のインテリジェンスを購入しましょう。 客観的な第三者のエージェンシーを関与させましょう。 以前よりもうまく業績を推進できているかどうか、それだけでなく、業界で一番良いかどうか、もし一番でなければ、現実とどのくらいかけ離れているかを見極める方法は多数あります。

4.アナリティクスの人気コンテストに参加する

これは上記の #3 に対する調整です。 そうです、先を見つめましょう: ベストプラクティスを理解したり、アイデアを得るために、このようなブログを読むこと (恥知らずの宣伝だと自覚してますが)。ただし、注意深く行うこと。 すべてのメトリクスがすべての企業に役立つ訳ではないということを覚えておかなければなりません。

利幅は成長している企業にとってさほど重大ではありません。 顧客の生涯価値は、まず自社の顧客が誰なのかを理解できなければ、十分に役には立ちません。 ターゲット市場 Y を狙っている事業部 X の維持に必要な役員レベルの取り組みを抱えていますか? 選んだメトリクスが自社のデータやプロセス、文化に適切に合致していることを確認してください。

5.確実な方法を探す

1 つの指標ですべてに合うものはありません。 パフォーマンス計測は、パフォーマンスが人為的に達成されている場合、操作されている場合、役に立ちません。 これを避けるために、メトリクスは多様化させてください。たった 1 つに集中させないこと。

たとえば、ROI が唯一のメトリクスだとしたら、$50 の取引と$500,000 の取引が同じROIになる可能性もありますが、間違いなく、これは$50の取引よりもう一方$500,000のほうが重要です。 メトリクスのセットを用意することは、単一のメトリクスに集中するよりも、ストーリー全体を伝えるのに役立ちます。また、システムでの策略から守るのに役立ちます。

6.タイミングがすべてだということは忘れる

メトリクスを日常使うために取り込めるもの、また実用的なものにしなかった場合に、何が起きるかについて書いたこちらのブログをお読みください。 パフォーマンス計測は、意思決定者にとって後知恵であってはならないし、3 か月ごとに受け取るのが怖い成績表のようなものであってもなりません。 この四半期ごとの数字を、リーダーが毎日あるいは毎週使うことのできるものに変えましょう。そうすれば、期末で驚くようなことはありません。

7.計測戦略の中に夢物語を入れ続けておかないこと

これはもしかすると一番重要なことかもしれません。 上記のすべてを実行したら、それを頻繁に繰り返してください。 学習に基づいて定義を改良せずに、長期に渡って同じメトリクスに固執したり、自分のなかだけで最新のアナリティクスの革新を理解していると、あなたが考えるデータ・ドリブン型企業は知らぬうちにすぐに廃れてしまいます。計測は関連性があり、役立つものでなければなりません。 古いメトリクスはリタイアさせて、新しいものを導入すると、旧態依然の状態からの破壊的な創造という追加のメリットが得られ、データの感度が下がるリスクを抑えることができます。

 

最後に、おまけのヒント。 生き抜くための言葉:  パフォーマンス計測は数量だけを測るのではなく、質も測ります。 最低限、適切なメトリクスで成長を測定していることを確認しましょう。

これらが Qlik で私たちが採用しているパフォーマンス計測戦略のベスト プラクティスの一部です。 その他について知りたい方には、 アプリをご用意しています!というのは、冗談です。でも、ソリューションをご用意しています。 業界のニュース、製品リリース、秘訣とコツ、地域のイベントなどを受信箱に直接お届けする四半期ごとのニュースレター Qlik Insights にご登録ください。

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